苏伟铭大众进口车如何到达10万辆目标

2019-04-20 13:23:42 来源: 安顺信息港

(采访人/李安定)通社 社长

《安定500强》苏伟铭:大众进口车如何到达10万辆目标

9月6日一早,冒雨去作苏伟铭先生的专访,到达约定会面的京城大厦,雨停了,登上大厦顶层俱乐部,老朋友见面,窗外一片秋高气爽的北京城,赏心悦目。

一晃,认识苏伟铭先生10多年了。见面总是那么儒雅亲切,虽然他在工作中一派拼命三郎的风格。他的健康体格让人羡慕。他几乎每周都要在北京、狼堡和全球其他城市间穿梭飞行,他的同事们说,十几小时的飞行,一下飞机他立即能精力饱满地投入工作。

苏伟铭,大众汽车集团(中国)履行副总裁,主管大众汽车在中国,东南亚国家和台湾的销售业务。1966年出身在新加坡,在美国完成学业后,加入戴姆勒-奔驰公司。2001年担负北京吉普汽车有限公司销售市场总经理,2005年加盟大众汽车集团,一直主管大众汽车在中国及周边的销售业务。其间,还兼任一汽-大众商务副总经理两年。

以下,是苏伟铭谈话内容。

10万辆,10%的市场份额是大众进口车的目标

2005年,我刚进入大众中国时,国产车80%是桑塔纳和捷达,进口车一年只卖几百台。到2008年时销量就已经到达1万多台,开始快速增长, 2万、4万、6万、8万,2012年到达了将近8.4万台。车型变化不大,辉腾、途锐和甲壳虫是大众进口车主力销售车型。这里要说一下,一些关于途锐将会国产的传言是不实的。大众中国没有这样的计划。

从整体市场来看,国内进口乘用车市场基本是100万台,从2008年至2012年,进口车市场的年均增长34.9%,大众进口汽车的累计增长为65%。我认为大众进口车做得还可以。

市场增长是一种机会。我们要高于市场的增长。说到经销商的利润。在销售当中某一段时间要推,某一段时间要拉。市场增长快,我们希望销售量更高一点,是推的时候,经销商肯定要增加投资,增加员工等等,所以他们的本钱会有所增加。在这进程中,经销商会重点推一些赚钱的车型,乃至抛一些不赚钱的车型。我看得出经销商的状态也有所波动,前几年经销商的利润率非常高,而近有所下落。

同时,我也看竞争对手到底是什么样的状态,大众进口汽车的定位是高级品牌,而不是高端。辉腾、途锐的定位比国产车要高一些,但是它并不是宾利、保时捷,乃至不是奔驰、宝马。我们做了一些分析:如果总市场是100万台,大众进口汽车应该占什么样的比例? 8万台就是一个饱和数?大众品牌在中国 的市场份额目标是15%,目前已经作到了16%。我们做了一个分析,肯定 10万台作为目标,就是10%的市场份额。

把三四线城市的销售比例提升到50%

从整体进口车市场看,100万台布局中大概有60万台在1、二线城市,40万台在3、4线城市。但三四线城市的增长率会提高。目前一二线对三四线是60%对40%的比例。3年到5年以后肯定是50%对50%。所以3、4线城市很重要。

大众进口汽车在1、二线城市的表现还可以。这么认为的缘由主要集中在两个指标:个指标是我们的市场份额占到10%,第二个指标是现在有123个点,其中有2/3的投资商做得不错,有1/3做得比较一般,或乃至有一些(投资商做得)不好,我认为这是比较正常的。没有一个品牌百分之百的络都是做得好的。如果我们有三分之二做得还不错的话,那么能够更多地侧重于帮助这三分之一的投资商,让他们更多地进步一点。从三四线城市角度来看我们的进口车的渗透率为22%,也就是说我们在22%的三四线城市中有销售点,在三四线城市进口车市场的市场份额基本上在4%左右。这个指标说明我们在三四线城市应当潜力很大。那么8万台应当就不是我们的目标了,可能我们要有更高的目标。

但重要的不是销量,重要的是我们如何布点。如果三四线城市不布点的话,就把全部的压力放在1二线城市,那么1二线城市的经销商压力就比较大,比较难赚钱。出于这个缘由我开始斟酌三四线城市。 我要求大众进口的店面、质量做得比较好,因此投资会比较大。对三四线城市的市场来讲,虽然有很多的三四线城市,很多的点,但是车的单一店销量并不是很高,所以投资和回报在目前的情况下是否是划得来?

借力合资企业点,做到共赢

在这样的情况下,我就开始斟酌合资公司:大众汽车的合资公司在三四线城市是否是有很多好的布点,他们的4S店是否已经建好,而且是新的4S店。如果他们有新的4S店,如果将大众进口汽车的某些而不是全部车型,比如途锐,以店中店的概念,放在上海大众汽车或者一汽-大众汽车的大众品牌的展厅里面销售,可能可以尝试是否行得通。

讨论有没有这个可能。能否做一些战略性的合作。大众进口汽车方面的斟酌我已经讲过了,我也会斟酌这么做对上海大众有甚么好处。上海大众觉得这个想法很好,由于:,上海大众在三四线城市的确有些比较好的布局;第二,上海大众目前的车型是帕萨特,帕萨特的客户如果要换车升级,就会流失(到其他品牌)。由于在上海大众的产品当中他们已没有选择的余地了。如果有途锐这样的车型,是否就会减少客户的流失率,从战略性角度来讲会有一个互补。

与上海大众合作分步实行 早期导入两款车型

上海大众的络能否有能力卖高级车?这也是一种探讨,如果我们将途锐放在上海大众的络,对他们的络一种提升,由于从品牌美誉度角度来说,目前上海大众非常希望进一步提升,所以对上海大众络也是一种提升。阶段我们先以30个点开始布局,将我们部分的车型,如途锐、迈特威 T5放到上海大众的络中销售,开始的时候先放一、两个车型,这主要是从培训和管理的角度斟酌,由于在操作层面少有10四个流程需要调剂。这是我们的一种尝试。

今年十一月、十二月的时候,有了这30家,我们就会有了经验,看到底培训、备件和客户资源等方面能否跟得上。如果都能跟得上,就可以斟酌更多车型,而且我们也要看我们选择的展厅有多大。这个合作不是一年、两年短时间的合作,而是战略性的合作。我们和张海亮共同组织一个指点委员会,定期见面讨论络的状态。

我还没有和一汽大众讨论这个想法,没有特别的缘由。一汽大众还有奥迪。迈腾的客户向上发展的话可以斟酌奥迪。所以从战略的角度,可能开始尝试跟一家合作伙伴来开始这个尝试比较适合一点。一步一步走。我觉得开始销量也不是太多,可能在接下来的4五个月里面就1、两千台。由于我也不知道他们能够接受得有多快,但是我不会给他们太大的压力。

与上海大众三四级城市的4S店合作 形式为店中店

我们布点的时候前三十家基本上不会有问题,由于这3十家尝试合作的店所在的城市,并没有大众进口车的销售店。所以基本上是一个互补的概念,并不是一个竞争的概念。所以从战略意义上,我们觉得还是可行。当然我不会认为销售量马上就会增长。 我觉得可能需要好几个月的时间,把流程做稳,然后我们再看下一步是不是能够做得更好一点。

对大众进口车,这样做的战略意义主要是在三四线城市。我们的投资商不用再去多投资,用现在的投资就能有更多的车型和更好的利润。从上海大众的角度,对客户来讲他们可以有更好、更多的选择,而且由于我们布点更多,他们修车、买车会更加方便。

三四线城市进口车市场的增长方向是会占到进口车市场总量的50%,所以我觉得无论是从客户、上海大众还是大众进口三个方面来讲,合作都会有一定的好处。

上海大众认为,首先是店中店的概念,如果做了几年以后,上海大众的车型也多了,大众进口汽车的车型也多了,那时如果投资商做得好,愿意投资的话,可以做店外店的概念:就是在附近建一个店面,可以联合起售后,还是同一个投资商。这是可以的。我们要看店中店做的是不是成功,对于那些做得比较成功的经销商可以做一个店外店,但我们在这两三年当中还不会这么做。店中店的投资商建店的话,就是进口车的店。比如投资商有一个上海大众的店,是店中店。如果有经验了可以做得更好,他们会希望再搞另外一个店,为大众进口再弄一个店,售后可以联合起来,同一家公司也没问题。可以搞店外店的概念,所以这其实不矛盾。

经销商人才 成为发展渠道关键点

我发觉其实建店的挑战不是钱,也不是地,而是人。

如果要建一个店,这个店要像我们这些城市的范围,店面必须要具有150个人左右,150个人要招进来需要好几个月时间,还需要后续的培训等等,也会有流失率等繁琐的问题。所以我觉得我们这样的尝试,从战略上来看还是比较有意义的。我对上海大众说,十分重要的一点是:我们并不是短时间合作,在三四线城市就是战略性、比较持久的合作。

我们每次讨论销售不够好的缘由,大家会罗列很多问题,实际上这些问题都不是问题,重要的是络的问题,比如络有没有培训好?大众的车要试乘、试驾,而这个试乘、试驾并不是普通的试乘、试驾,如果是普通在店里面转一圈的话, 开50千米,大众汽车驾驶性能的优越性没法充分表现出来。所以销售大众的车必须要有不同的培训。谈销售问题的时候我们常常谈批发,谈我们的政策好不好,降价要降多少。其实这些都不是很重要的。现在很重要的是经销商络 - 很明显,好的投资商就是能做得好。

整个市场里有很多品牌,络都在增加,但投资商数量的增加并不是太多。换句话说,投资商的业务增长也很快。但是投资商在业务增长的时候问题就出来了:之前我们的合作伙伴都是两、三个店自己管,现在开两、三个店的都很难生存。所以他们已在做团体性的管理,下面都有总经理。他们现在又隔掉一层,所以我们常常在聊的是管理。现在厂家在谈管理,实际络里的投资商也在谈管理。络管理很重要,如果络管理不好的话,它会有问题。比如这个店一直做得非常好,突然间销量下滑了,这不是市场的问题,是管理的问题。

如果有一个络90%的投资商都做的不好,那是我们的问题,有可能是车型的问题。但是如果络的70%都能够达到指标,但是30%很糟。分析这30%做不好的原因,很多时候是人的问题。三四线城市在赶上来。之前谈中国的市场我们谈省,现在我们都谈城市,以城市为中心。依照我们的定义,一至四线城市有两百多个。比如北京、上海、广州属于一线城市;武汉、大连、青岛属于二线城市;乌鲁木齐、南宁、榆林属于三线城市;阿克苏、宝鸡、平顶山依照我们的定义属于4线城市。其实其他的竞争品牌也在探到低级别的城市。现在的厂家都在往三四线布点,这是对的。

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