双11成寡头游戏天猫京东实验新零售变革

2019-05-15 01:43:04 来源: 安顺信息港

原标题:双11成寡头游戏: 天猫京东试验新零售变革

编者案

又是一年一度火热的双11购狂欢节。如果说,8年前双十一概念的产生让消费者对打折促销迷恋上瘾,那末如今,越来越多的消费者已趋于理性和冷静,不再单纯被低价和商家广告诱惑。此外,购订单集中爆发后的各种后遗症也在近年来备受诟病。那么,双十一是不是还能一如既往地创造销售神话?在诸多因素的影响下,双十一的主题和概念又有哪些迭代和变迁? (黄锴)

导读

电商平台的销售模式早已脱离了以往的卖货乃至是甩卖模式,它越来越多与线下结合,成为新零售模式的试验田,购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。

距离双11仅有不到24小时,阿里巴巴位于深圳大运中心的晚会准备现场已是风声鹤唳。

阿里巴巴官方提供给21世纪经济报道的节目表里,表演嘉宾和节目悉数曝光。这场晚会由美国文娱的大卫希尔担当总导演,明星阵容包括科比布莱恩特、One Republic、梁朝伟、李宇春、林志玲、TFboys等,阵容占据娱乐圈半壁江山。

与此同时,苏宁云商也宣布,将聘请多位当红明星和数十位品牌商完成双11期间的不间断直播。在经历了简单粗暴的竞争以后,单纯满足用户购买需求的价格战,已经上升为泛文娱化的品牌大战。

在双11的电商主战场之外,阿里巴巴和京东商城还围绕物流、支付和金融产品展开了角逐。蚂蚁金服旗下的花呗,在双11期间将大幅提升额度,同时推出衣服退色险、化妆品过敏险、生鲜腐烂险等30种消费保险服务。京东金融的白条用户也可以临时提额,而没有白条的用户则可以通过存京东小金库的方式,取得开通白条的资历以及授信额度。

电商平台的销售模式早已脱离了以往的卖货乃至是甩卖模式,它越来越多与线下结合,成为新零售模式的试验田,购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。因此,品牌化、服务体验将是双11狂欢的关键词。

娱乐营销成风

日前,完成了文娱板块的布局和调剂后,阿里巴巴正在将文娱的注意力转化为平台上的购买力。

阿里巴巴CEO张勇此前在接受21世纪经济报导采访时泄漏,今年双十一将加入大量娱乐的元素,促进商家和消费者的互动,以及利用直播、VR等新技术完成全新购物体验。

无独有偶,京东团体CEO刘强东11月10日也在京东直播频道,亲身直播下厨烹饪大餐。他还将携手范玮琪、郑钧、许巍、吴莫愁等40余位明星,在京东开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。

对于电商圈刮起的娱乐风,微播易CEO 徐扬在接受21世纪经济报导采访时说:直播和明星早已不再是我们开玩笑的锥子脸或者是常规的文娱话题,而是变成了市场传播利器、销售转化利器。因为这些大的IP自带注意力,某种程度上也是巨大的流量来源。

美空CEO傅磊也持相同的观点。他告诉21世纪经济报道,电商平台经过多年发展,已经进入流量的瓶颈期。但是传统品牌商还在加速涌入,这就造成店铺之间可分配的流量愈来愈少,获得流量本钱也相应提高。电商平台也希望找到全新的、更多的流量入口。红或明星能在不消耗站内流量的同时,还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。在时尚、美容、服装等类目,导购效应特别突出。

而傅磊所说的这些类目正是天猫占据主流的类目。眼下,包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、Samsonite等50个全球品牌都已在天猫进行产品首发。今年以来,天猫上仅服饰行业就有超千个品牌,近50万款商品实现全球同步首发。

因此,天猫双11晚会的意义更像是一场导购会。不过,其能对品牌销量产生多大的拉动效应,还需拭目以待。

精耕细作

除了在营销方面各展身手,苏宁易购和京东商城都将焦点放在了自己的优势品类,即3C电器上。

在今年双11大促中,苏宁表示要让零售回归本质,线下实体店成为其决战利器。猫宁电商公司成立的同时,苏宁易购天猫旗舰店也正式升级为猫宁电商独立频道。在天猫平台上,它和聚划算是同一层级,不再仅仅是一个店铺。

苏宁云商营销总部副总裁、苏宁天猫项目部负责人王哲在接受21世纪经济报道采访时泄漏,拿双十一的策略举例,其他店铺双11活动会受制于天猫的整体规划,但猫宁电商频道有更大的自我规划的空间和可自主操控的资源。对消费者来讲,很直观的就是在天猫上查到苏宁产品的渠道变宽了,不管是淘宝首页、天猫首页,还是手淘首页,都有猫宁电商的直接入口。

注意到,猫宁电商的产品已经从去年双十一的3000多个商品增加到目前在售的17300多个商品。苏宁还为天猫实现了定制3C仓配业务,上海苏宁物流奉贤基地天猫仓已开仓运营。

不甘示弱的京东也在物流上大提速,11月11日当天,散布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速,部分用户将能实现双十一凌晨下单上午送达,该平台合作的重点品牌中,3C数码、家用电器品牌占到近70%。

值得一提的是,经历了初的价格混战以后,电商平台的竞争正在趋于理性,天猫和京东商城官方均未对今年的销量进行预测。王哲表示,今年的猫宁电商,不仅要继续保持营收范围行业,还要达到其他店铺的100倍。我们希望与天猫在一起创造出新的竞争力,那就是要探索新零售、新制造和新服务。

除了企业本身在进行升级,监管部门也频繁出手。双11前夕,工商总局召开规范络集中促销活动行政指导座谈会。会议要求,双11期间,促销活动组织者要严格落实促销信息事前公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务,不得限制、排挤竞争,攻击贬低竞争对手。禁止以假劣商品为赠品进行促销,禁止采用虚构交易、成交量或虚假用户评价等虚抬商誉的方式进行促销。

根据国家邮政局的初期预测,2016年双11期间全行业快件总数将同比增长35%,达到10.5亿件。业内人士预计,双十一期间交易总额将突破1800亿元,同比增长超过30%。

电商视察人士鲁振旺认为,大众在电商平台的消费已从早期的拼价格变得更加重视特点和服务。粗放式增长的流量红利已经消失,现在也是电商养精蓄锐和精耕细作的阶段,这也是为何口水战越来越少的缘由。

或许,双11狂欢能给中国的电商行业再次带来销售神话,但是想让电商平台超越传统渠道,成为品质、品牌的代名词,并不是短期能实现的目标。

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